包装:
当传统啤酒品牌试图重新设计包装以吸引年轻消费者时，他们最常犯的错误是什么?
特洛伊韦德:
他们犯的最大的错误之一是他们抛弃了所有的品牌遗产。他们说，“哦，这看起来很老套。它从过去收集了各种线索。所以让我们把这些都扔掉，让我们把这个东西变得现代化。”事实上，就在此时此刻，一个经典的例子就在我们的眼皮底下发生着。
Cobra Beer是一种印度啤酒(在英国和印度生产)。他们建立一个品牌已经有20年了，他们建立在印度传统和印度血统的基础上。现在，客户显然是这样说的:“我们想吸引更年轻的观众或新一代，我们想要世界上任何人都能获得的东西。”所以他们完全抛弃了过去20年建立起来的一切，它失去了所有的印度特色，现在它看起来就像一个普通的啤酒品牌。这就是我要说的。他们的想法是，他们抛弃了所有的来源，因为他们试图吸引年轻的观众，所以他们什么都没有。
我的意思是，现在它甚至写着眼镜蛇世界啤酒，还有一个黄色的钻石，里面有一个绿色的方块。它曾经有印度文字。它曾经显示，在瓶子上的浮雕，棕榈树和印度肖像。他们拨通了印度比较浪漫的地区——因为印度有一些非常非浪漫的内涵。但它们确实很好地融入了这个国家浪漫的一面。
我在领英上关于这个新品牌的讨论中发表的一条评论是:“我是南非人，但我目前住在伦敦，我去过世界各地。但是，为了说我是一个通俗者，这是否意味着我必须放弃我来自南非的事实?或者我能成为一个拥有全球视野的南非人吗?”为什么眼镜蛇必须放弃它的印度性，以吸引那些说它属于世界的人?事实上，如果有的话，我不相信人们搬到另一个国家，然后放弃他们的传统。我就想，“发生了什么?到底是哪里出了错?你为什么要放弃你的出身?你为什么这么羞愧?你为什么改变得这么彻底? What’s wrong?”
这是第一个问题,我认为,因为你想吸引年轻这意味着我们不能老,实际上,我们已经了解到千禧年的消费者,千禧一代一词是一个巨大的,模棱两可的标签史诗的一群人,不是很普通的。我们了解到，他们实际上买得更少了，但他们买的是更高质量的东西，他们寻找的是真品。所以他们想要有故事的品牌，他们想要关注环境和社会问题的品牌，他们想要的品牌代表的是随着时间的推移而建立起来的东西。
所以，当你抛弃你所有的传统，认为你在吸引年轻观众的时候，你实际上是在让年轻观众失去兴趣，因为他们认为你不真实。他们想知道你为什么要赶时髦;他们想知道，如果你从根本上改变包装，使其不再被识别，产品会有什么问题。而且，你并没有真正吸引他们选择产品和品牌的核心原则之一，那就是他们喜欢有背景故事和真实性的东西。
在Brown&co,我们在啤酒方面做了很多工作，通常客户来找我们的时候，他们已经尝试过了，但失败了。然后他们来找我们说:“请帮助我们。我们该如何解决这个问题?”我们做的第一件事总是说，“对，我们要把你的历史带回来。”
举个最近的例子，我们在土耳其和一个叫EFES的品牌合作，这是土耳其的第一种啤酒。他们抛弃了所有的遗产和起源，当我们和他们合作时，我们不仅调查了最近一个有遗产的族群，那是在2013年，我们实际上从1965年的族群开始。因为我们认为1965年的那一套有更多的遗产和来源。
为什么你认为旨在患有妇女失败的啤酒品牌？主流啤酒品牌可以通过包装设计向女性吸引什么？
过去10年左右的趋势之一是，越来越多的女性开始喝啤酒。所以，当然所有的大啤酒品牌都会说，“哦，太好了，女人喜欢啤酒，所以让我们为女人打造一个啤酒品牌。”他们已经这样做了，但我还没有看到一个成功的版本。他们试图把啤酒变得女性化。但我们了解到的是，女性喝啤酒不是因为她们想要它有女人味，她们喝啤酒是因为她们喜欢啤酒的男子气概。而且，从品牌的角度来看，选择啤酒的女性之所以选择它，是因为它模糊了性别刻板印象，并说明了她们的女性气质。
但问题是，并不是所有版本的男子气概都能吸引女性。我们和南非米勒公司做了一个大项目，我们了解到有一种现代男子气概，女性觉得很有吸引力。这是一种更开放的男子气概，更友好，更少的男子气概和侵略性。啤酒公司犯的错误是，他们想为女性生产啤酒，所以他们让它看起来像女性啤酒。解决办法是保持啤酒的阳刚之气，但一定要有吸引女性的阳刚之气。
你有没有一款专为吸引女性而设计的啤酒?
我要和你们分享的这个特别的，实际上是设计和包装成香槟的样子，它是装在一个粉红色的盒子里的。它叫Aurosa(捷克共和国酿造的)，然后败得很惨。
当传统品牌重新设计包装以与精酿啤酒竞争时，你看到了哪些错误?
很明显，精酿啤酒的兴起对很多大公司构成了威胁，这些大公司要么收购一些精酿啤酒，吸收它们，把它们变成自己的品牌，要么推出自己的精酿啤酒品牌。或者，他们把一个经营得不太好的现有品牌变成某种工艺品产品。很多时候，这些策略都失败了，因为当有人知道一个大的啤酒制造商得到了一些东西，他们试图让它看起来不真实，这被认为是不真实的，缺乏可信性。
企业啤酒制造商和大型制造商成功的秘诀就是不要成为他们不是 - 如果你是一家大型公司，你不能成为工艺啤酒品牌或制造商，所以不要试图成为。相反，发挥自己的优势，这就是你知道你可以提供一些一致的东西，你可以提供很大的分销，你可以在任何地方找到你的啤酒。这是消费者可以继续回去的东西，他们知道他们会得到什么 - 每当他们喝它时都会相同。
很多大的啤酒品牌其实都是小的精酿啤酒品牌。因为它们太棒了，太成功了，很多人买了它们，这就是为什么它们现在大规模生产的原因。事实上，大部分的大啤酒制造商都是小精酿啤酒制造商在一二十年后想要进入的地方。他们只领先了几步。
这也取决于你如何定义精酿啤酒。我和世界各地的精酿啤酒协会的负责人谈过，精酿啤酒的一些定义与制造商的规模有关，所以数量少，规模小。但其他人不谈论大小，他们谈论的是原料的质量或在生产过程中所付出的努力。所以，在一些定义的工艺，你实际上是一个大型啤酒厂，但仍然被认为是一个工艺啤酒厂，因为你的啤酒的质量。
其中一个例子就是皮尔森啤酒(Pilsner Urquell)，它是捷克共和国酿制的第一种淡啤酒。大约两个月前我去啤酒厂看了一看，那里的啤酒仍然是用非常手工的方法酿制的，尽管他们酿造了大量的啤酒。但这都是在一个地方酿造的，用单一来源的原料制成的，他们不允许其他人在世界各地通过许可生产;每一滴都必须在捷克共和国境内在他们的监督下进行。所以，你可能会说，尽管他们是一个大生产商，但与允许世界各地的人在许可下生产啤酒的小生产商相比，他们涉及的工艺更多。
精酿啤酒在包装设计中会犯哪些错误?
如今，很多精酿啤酒似乎都没有什么根基。这似乎就是什么是酷的，什么是潮的，什么是未来的那种啤酒包装的执行。但它并不能真正说明啤酒本身，也不能帮助我了解啤酒酿造者，或者酿造过程是什么样的，或者是什么使它不同或更好。因此，五年过去了，我仍然没有比五年前更了解任何事情。品牌建设的艺术在于帮助人们随着时间的推移更好地理解事物。如果你只是想一直保持时髦时髦，而这就是你的全部，5年后，你要么仍然时髦时髦，要么不再时髦，但没人从中学到任何东西。你没有在整个过程中为策略建立任何粘性。
例如，如果我屏蔽了其中一种精酿啤酒的名字，然后说，“对了，这是谁生产的?”你可能会说:“我也不知道，就是那个黄色的罐子，上面写着很酷的涂鸦。”就品牌建设而言，一切都是关于执行和外观，但也仅此而已。你可能会被下一个拿着下一个最酷罐子的人超越，然后你的罐子就不再那么酷了，你就没有别的依靠了。
这就像一个古老的营销原则:永远不要把品牌建立在价格上。所以如果你是廉价的那个，只需要有人进来卖比你便宜的东西，然后突然间你就什么都没有了。手工酿酒厂应该迎合产品本身的本质，或许还有一种哲学:“我们代表的是不同的东西。”我们相信不同的东西。我们用不同的方式来解决这个问题。”建在地基上，建在岩石上而不是沙子上。
这并不会限制创造力。我把它们称为“解放约束”——它们给你一些工作的东西，至少让你的大脑以某种方式思考。如果你在做某件事，它可以给你灵感，给你素材，给你种子让你的想法发芽。所以与其把它看作是限制你的东西，我认为它是，“天空是极限。”通常情况下，你只是不知道从哪里开始，或者你不知道要去哪里，或者你不知道你想要达到什么，所以你什么都不会去。但精酿啤酒需要看得更深一些:“我在这里提供的是什么不同的东西?”我能提供什么更好的呢?”
如果你是一个矮胖的人或者搬运工，你很有钱，皮肤很黑，那么你可以从谈论你很有钱，皮肤很黑作为一种风格开始。或者,如果你是一个代表有机生产者,或者如果你是一个制片人代表non-alcohol,或负责任饮酒,或做任何事情,如果你是一个阳刚气质的品牌,然后在你做什么应该总是试图帮助人们理解这就是你,这就是你站。因为这样，当你推出另一款啤酒时，人们就会知道你有什么，因此，当你推出新产品时，他们会更愿意、更愿意尝试，因为他们知道自己将得到的风格。
苹果作为一个品牌就是一个例子。如果明天苹果推出了一辆车,我想很多人可能会买一个苹果车,尽管苹果以前从未建造一辆车,因为他们会说,“苹果建造它,因此它有一定的设计理念,它有一定的角度来看,我知道我的车要从苹果。”
如果只是，这是一辆车，这是一个电话，这是一个电视，这是一个音乐播放器没有任何支撑，你会想，“另一个音乐播放器。”如果他们推出了一辆车，你会说，“我不知道我为什么要买这辆车，因为它只是另一辆车。”
这是目前许多手工酿酒厂面临的问题。他们迎合所有的趋势，但却不迎合这些趋势背后的任何真相。这才是他们需要关注的。就像我之前说的，千禧一代和年轻观众想要那种真实的感觉，想要某种支撑品牌的东西。他们想买产品之外的东西，他们愿意在上面花更多的钱。
一些精酿啤酒品牌是如何在不丧失工艺资质的情况下发展壮大的，而另一些却没有?
在英国，你可以把Meantime Brewery和Brew Dog做一个很好的比较。大约在10年前的同一时间发射。其间总部设在格林威治，格林威治子午线就在这里，所以他们才卖其间的概念。BrewDog起源于苏格兰。然后SABMiller收购了Meantime，当然，在消费者的心目中，Meantime Brewing从一家手工酿酒厂被一家大公司收购，他们失去了很多信誉。你开始看到包装上的所有成本节省，产品变得更加通用，你可以看到他们是如何努力让它适应更大的啤酒品牌联盟的。他们酿造的啤酒仍然很好，但他们已经变得非常——而且感觉非常——像另一种主流啤酒。
虽然Brewdog，他们从未售罄。他们实际上开始向消费者销售业务的股票，所以任何人都可以拥有Brewdog。他们是创新性的，他们成长，现在Brewdog在世界各地的60或70个国家销售，它仍在呈指数增长。即使它在世界上许多地区出售时，啤酒爱好者仍然认为它是工艺啤酒品牌，仍然认为它保持其信誉和真实性。
我想这个词就是:真实性。我一直这么说，但我觉得这是成长的方式。你会以一种感觉真实的方式成长，你会坚持一些事情，你永远不会违背你的原则。你不会被视为为了赚钱而放弃自己的价值观、原则或信仰，而这正是其间所做的。而BrewDog在一开始就很清楚自己的立场，他们似乎仍然活在这些价值观中，并保留了自己的真实性。这就是一些手工品牌如何成长并保持原汁原味的原因。这是一种了解自己的感觉，不为任何事情放弃这种感觉。
