包重新设计的好理由

由于上个月的专栏致力于避免包装重新设计的错误原因(pwgo.to/7277.)，让我们想想重新设计的一些好理由。

将讨论的理由的顺序并不是要表明重要性的顺序，也不是一个详尽的清单。这些原因也不是相互排斥的;他们可以重叠。

产品的改变。包装应该是特定于产品的，其设计应反映其内容的要求。因此，产品的变化可以证明重新设计包装是合理的。产品改变的类型应该是使产品对目标消费者更有吸引力:用促销用语来说，“新的和改进的”。顺便说一句，不要将其与“New look, same great_______”(填空)混淆，后者暗示问题出在包装上。

法规要求。包装受到各种联邦机构的约束，他们的条例有权强制包重新设计。一个熟悉的例子是标签披露，需要严格遵守内容和表格。包装结构部件的安全评估是另一个机构。即使一个机构允许某个组件的使用（例如与BPA），其先前的宣传可能是包重新设计的好理由。示例是各种具有标签声明的包，“无BPA”。

扩大分布。它是关于场所效用的:让潜在消费者尽可能广泛地接触到商品。大型零售商在供应链中行使权力，可以向包装用户指示包装要求。这并不总是关于对初级包装的重新设计，但也会影响到次级包装。这就是零售包装(RRP)背后的理念。第三包装也不例外，正如“大盒子”商店青睐的从托盘销售证明的那样。

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成长和规模。从一个不起眼的公司开始，增加销售，将其品牌扩展到其他类别，并需要包装来展示其新的规模和范围。这个过程越合乎逻辑、管理得越好，就越容易实现包装重新设计，包含定义品牌的理想。在单一类别层面上，增长和规模可以成为从常规包到定制包的理由。

节约成本。目标不仅仅是“更便宜”的包装。降价会导致收益递减，并且在某种程度上会对业绩产生负面影响。重新设计的包可以具有相同的价格(甚至稍微高一点)，但在系统级别上可以节省成本。例如，更快的线路速度，或处理、运输和存储效率的提高。重新设计应该既巧妙又可行，这样忠实的消费者就不会注意到，或者至少不会反对。

技术。自动化程度的提高可能是重新设计包的一个很好的理由。例如，可能需要更严格的公差。另一个需要是使包装在快速输送下运行更稳定。需要注意的是，包装用户可能会确定一种不同的技术更适合其当前和未来的需求。例如:胶贴标签让位于模内标签，或者全袖标签。

可持续性。包装用户处于恒定压力，以减少环境足迹，为重新设计提供了一个充分的理由。生命周期评估（LCA）提供理论。然而，在实践中，由每个包装材料供应商提供支持可持续性索赔的非歧视性。结果是一个持怀疑态度的公众。因此，它的包装用户可以承接可以产生辅助福利的重新设计项目。源减少是一个例子：鉴于“过度包装”的常用指控，减少（不牺牲性能）累积到底线。

结构性的变化。包装材料中的竞争 - 纸张，塑料，金属，玻璃 - 可以证明包重新设计。一个示例可以为许多人服务：今天柔性包装中的产品可能在后面的刚性包装中，或反之亦然。任何此类变化必须令人满意地满足保护，遏制，通信，便利性和效用的功能。除此之外，包装用户因各种原因进行了结构重新设计，可能预测（可用性和价格）或消费者偏好。

竞争对手的行动。一个竞争对手的包装设计引起了轰动，让其他人不得不决定如何应对。选择包括拒绝(不推荐)，承认但坚持，复制，高人一等，以及一些更慎重的做法。选择应该与所感知到的威胁相称，但又与前瞻性地使用包装重新设计作为竞争战略的组成部分相一致。如果不这样做，公司就会发现自己在不断地做出反应，而不是实施积极的管理。

包装重新设计有无数的理由，其有效性各不相同，问题是:有什么可靠的方法可以避免坏的，选择好的?这是本系列最后一篇文章的主题。下个月再找吧。

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斯特林安东尼，CPP，咨询包装，营销，物流，和人为因素。曾在密歇根州立大学包装学院任教，联系方式:100 Renaissance Center, Box-176, Detroit, MI 48243;313/531 - 1875;Sterlinganthony1@sbcglobal.net.。