在其漫长而引人注目的历史上，强生公司最近首次在全球范围内重新推出了一整条产品线。但它不是任何系列的产品。那是一个叫JOHNSON 'S®Baby的品牌。尽管强生拥有泰诺、艾维诺、露得清和李斯德林等知名品牌，但没有比强生宝宝更具有标志性的品牌了。
“这整件事的重要性怎么说都不为过，”强生公司全球包装发展副总裁大卫·史密斯博士说。“我这么说有两个原因。首先，这个品牌绝对是公司的基础。简直就像约翰逊的宝贝是强生公司。第二，从第一天起，这就是一个全球项目。我们已经做了很多地区性的事情，但这次是关于《约翰逊的宝贝》将如何在全球范围内被看待。”
这种转变的背后故事是这样的。在近125年的时间里，约翰逊的婴儿洗发水、洗面奶、乳液逐渐成为世界上最受欢迎的婴儿品牌，在140多个国家销售。为了达到这样的规模和范围，该品牌在区域内发展，拥有470种产品，293种配方，102种不同类型的瓶子和瓶盖。这导致了复杂的业务结构、繁琐的供应链以及世界各地的众多配方——所有这些都阻止了该品牌适应当今千禧一代父母不断变化的偏好。随着小众婴儿品牌开始扩大市场份额，强生内部必须发生一些重大变化。
该品牌的重组包括简化运营、简化供应链、减少成分清单，以及根据尖端科学和父母的喜好创造更新和全球化的配方。
“我们从建立对品牌的深入消费者洞察开始，”强生全球婴儿和EMEA地区包装发展研发高级总监France Depaix说，她在法国的办公室领导了包装转型。这些见解大多来自强生的消费者体验中心(简称cxc)。新泽西州斯基尔曼有一家;一个在法国的瓦尔德罗伊;还有一个在中国上海。
史密斯说:“在这些设置中，消费者可以真正向我们展示，并与我们讨论与我们的产品和他们的孩子互动的感觉。”“我们学到了很多东西，包括爸爸妈妈在给孩子换衣服或洗澡时，除了必要的时候，他们不喜欢把手从孩子身上拿开。他们当然不会，当婴儿自然扭动和湿的时候。所以，在很多情况下，我们会增加泵，这样就可以单手使用容器，而另一只手保持在婴儿身上。总的来说，这是一个更符合人体工程学的设计，因为我们仔细研究了整个产品组合中如何使用包装，然后确定最佳的包装设计。”
全球解决方案
凭借对消费者的洞察，德普说:“我们随后与全球供应商一起实施了全球解决方案。这种模式不是在多个市场重新发明轮子，而是一次开发，然后在全球部署。”
结果令人印象深刻，sku减少了23%，瓶子和瓶盖样式减少了70%，包装供应商数量减少了89%，配料减少了60%，配方减少了49%。简化的产品组合降低了成本，同时提高了上市速度和整体客户响应速度。在整个过程中还进行了消费者测试，以保证消费者首选的包装解决方案的交付。
为了实现这一目标，包装创新团队招募了一个由强生利益相关者组成的跨职能团队——营销、供应链、设计、研发和采购以及包装专业人员——以确保从项目的第一天起，就采取了真正的端到端供应链方法。下一步是向世界各地的瓶子、泵和瓶盖供应商寻求技术设计概念。最后，供应商的名单缩小到只有三家Alpla对于瓶子，Aptar对于泵，和RPC为了帽子。这些供应商加入了强生包装创新团队，这被认为是业界首创的供应商研讨会，在这里，相互竞争的供应商专注于真正的合作和伙伴关系。
“在设计瓶子、泵和瓶盖的过程中，我们几乎把自己锁在瑞士的一个房间里整整一周，”德佩说。“实际上‘共同设计’更准确。我们希望确保每一个主要的包装组件都能与其他两个相辅相成，所以它们都是同时设计的，相互协作。当然，其中一个挑战是让这三家供应商公司与竞争对手分享他们的见解。这和我们以前做过的任何事都不一样。在一周内，我们完成了通常需要在供应商、设计、营销、供应链和采购之间来回数月的工作。”
该团队创造了生产模具开发的记录——从设计冻结到生产15个月。这三家供应商将继续与强生携手合作，强生团队将从设计阶段进入第二阶段:向全球约35条强生婴儿产品生产线交付包装组件。Depaix说，这种合作精神带来了巨大的回报。“当你在一个项目的基础上拥有这样的信任，尤其是这样一个巨大的项目，你会惊讶地发现你可以更有效地组织你的综合资源，”德普普说。“你会迅速指出需要解决的问题，并一起解决它们。没有相互指责。这是一个很简单的问题，即确定强生方面或供应商方面需要什么才能共同解决问题。”
Depaix还指出，这三家主要供应商不仅能够在紧张而短暂的开发期间与强生密切合作，而且从制造的角度来看，它们在全球范围内都具有代表性。德普aix说:“如果他们没有一个全球性的框架，他们就不会在我们需要生产包装组件的地方拥有生产基地。”
从102到29
在转型之前，看看奶瓶、瓶盖和水泵，约翰逊的婴儿系列总共包括102种独特的产品。现在这个数字是29-19瓶，4个定制泵和6个瓶盖。瓶盖全部采用PP注塑成型。泵是塑料材料的组合。在产品组合(共19种瓶型)中，年产80%为PET注塑拉伸吹塑，20%为HDPE挤出吹塑。
德普aix说:“我们标准化的另一件事是PET瓶的制作方法。在此之前，根据不同地区的喜好，它是单级和两级再加热和吹气的混合。现在是两阶段再加热再吹。这给我们带来的好处之一是能够协调我们的预制件，并将我们所有的采购与单一的预制件供应商整合在一起。”
最后一个值得注意的细节是，在圆盘顶部和翻转顶部的帽子是强生团队纳入了一个质量密封创新形式的篡改明显带到帽子的设计，以提供最好的婴儿标准。
至于压敏PE标签，全球范围内使用的24种标签再次选择了单一的全球供应商:创新领导力的标签．Depaix还指出，由于知道当地树脂供应的中断会很快成为一个问题，“我们为所有塑料包装组件(包括标签)认证了不止一个等级的树脂。这样我们就知道，如果情况需要，我们可以在世界任何地方使用备份。”
新包装于7月开始在北美上架。接下来是印度和中国，然后是欧洲和拉丁美洲。现在回顾这个项目，重新设计的容器实际上已经进入零售货架和消费者的家中，史密斯几乎说不出话来。
“这是对复杂性的惊人降低，”史密斯说。“从这些方面来考虑。我们现在依赖125个模具而不是700个。当我们拥有如此令人眼花缭乱的各种包装形状和尺寸时，消费者并没有获得任何优势或便利。那么，为什么不消除供应链的复杂性呢?”
Depaix完全同意。虽然她是第一个承认很多其他消费品公司都经历过类似的重新定位的人，但她说:“很少有公司几乎同时在四个不同的地区重新定位。”很少有人像我们这样在时间轴上重新发行。项目展开的速度——从设计阶段到生产的15个月——几乎是闻所未闻的。我们的供应商告诉我们，此类项目的最佳期限通常是24个月，而平均期限是36个月。如果没有内部和外部的通力合作，没有一个充满激情的包装团队挑战他们所做的一切，以加速和简化，没有我们在强生开发包装的方式的深刻转变，这是不可能完成的。”
