“如果东西没坏，就不要修理它”这句话可能对某些事情是正确的，但你不会听到乔巴尼说这句话。尽管这家希腊酸奶制造商占据了稳固的市场领先地位，但它承诺将继续创新，以保持其领先地位，并为全民健康做出贡献。它最近的创新包括几款引领潮流的希腊酸奶，其中包括可饮用的版本和放纵但健康的零食。
Chobani首席创意官Leland Maschmeyer肯定道:“这是我们企业文化的一部分，我们一直在寻求成长和发展，不仅要产生更大的影响，还要在未来取得更大的增长。”
2008年，乔巴尼成为第一个将希腊酸奶引入美国市场的人。2017年，为了准备成立10周年，该公司更新了所有120多个sku的包装设计，用真实而有趣的图形讲述了其品牌的故事——这两件事都是它通过广泛的研究了解到的，也是消费者正在寻找的。
与任何改变一样，也有风险:“如果(重新设计)做得不好，你可能会疏远喜欢你包装的人，”马斯迈耶说。“你几乎不能像他们爱上的公司那样，你也不再与他们产生共鸣。如果你做得很糟糕，不真实，就会让人觉得你在试图成为你不是的人。但这一切都来自于一个弱点，也许是一个落后的品牌，渴望和不顾一切地赶上来。
“这种情况也可能发生在那些不听取消费者意见的品牌身上，那些不从真实的角度进行设计的品牌。所以有很多事情你可能会被绊倒。但如果做得好，重新设计往往会给公司的发展带来巨大的好处。”
考虑到这些危险，乔巴尼在重新设计过程中做了尽职调查，彻底检查了希腊酸奶类别内外的竞争产品，提炼了其品牌的价值和传统，并了解了消费者的愿望。
“为幸福而战”
关于消费者越来越喜欢简单、自然、健康的食品，人们已经说了很多。但马斯迈耶说，这不是最近的趋势;只是大公司需要一段时间才能赶上这种转变，而消费者则需要用自己的钱包来推动这种转变。他说:“乔巴尼的一个伟大之处在于，我们从第一天起就采用简单的包装和非常天然的成分，真的试图让它感觉不是人造产品，而是在视觉上表明它是用自制的天然成分制成的。”
他说，消费者与食品之间不断演变的关系发生变化的是，消费者在哪里寻找食物。他说，在过去，更多的是关于供应链的讨论，以及关于食物和配料的起源故事的讨论。今天，它已经演变成一个健康故事——“食物在他们的生活中扮演什么角色，它对他们的生活有什么贡献。”
在调查消费者对乔巴尼品牌的看法时，马斯迈耶说，该公司发现，虽然他们的产品是酸奶，但他们的业务是健康。“人们看到的乔巴尼比我们自己看到的更大，这对设计有很大的启发。人们真正喜欢我们的是我们代表着更高的价值——你可以在我们的产品中品尝到和看到的价值。我们所代表的不仅仅是杯子里的产品。”
为了在新包装中实现健康的愿景，乔巴尼采用了“为幸福而战”的创造性表达。Maschmeyer解释道:“这是一种内在的咒语，一种创造性的想法，我们将使用它来引导我们围绕所有创造性决策、故事叙述和市场营销的决策。它源于我们为公司设定的新愿景。简单地说，这个愿景就是要让全民健康早日实现。我们的想法是，作为一家公司，我们希望尽我们所能利用我们的规模和资源来改善该国的营养状况，照顾作为我们家庭一部分的社区和员工，最后通过我们的供应链和我们制造食品的方式，尽我们所能保护和确保地球的福祉。”
有了这个咒语，乔巴尼把全民健康的理念转化为一种语言，创意团队可以用它来设计新的包装。
手工制作的最重要的
为了说明重新设计项目的规模，乔巴尼提供了11条产品线。其中包括五个希腊酸奶系列:底部水果酸奶、混合酸奶、饮料酸奶、风味酸奶(新产品)和原味酸奶;三个Flip系列，Flip格式包括酸奶产品的一面在一个两格杯和健康或放纵的成分在另一边;还有两条儿童线，水果或水果和蔬菜。从那里开始，每条线都有多个青睐品种。例如，底部的水果和混合线都有13个品种，而饮料有11个品种。
这个项目令人印象深刻的是，99%的工作都是在乔巴尼内部完成的，而且是在前所未有的8个月的时间内完成的。马斯迈耶说:“通常情况下，如果你想以其他方式快速完成这项工作，而不是通过内部团队，这仍然是一个两年的项目，而对于一些大型食品公司来说，这是一个五到七年的项目。”“为了这个项目，每个人都卷起了袖子。”
重新设计的首要目标之一是赋予每个Chobani平台自己的身份。在过去的10年里，随着每一个新产品线的推出，该公司都使用与原始产品相同的图形。Maschmeyer说道:“我们发现，虽然这创造了统一性，但它也模糊了消费者在每个平台上被邀请去吃什么和体验什么。
为了为每条线制定一个重点或策略，乔巴尼仔细研究了消费者如何与这些平台互动，并将每条线划分为四个不同的“类别”之一。第一种是消费者选择作为他们生活中有益健康的主食的产品——他们每天都吃的产品。第二种是消费者为了好玩而吃的食物。“食物应该是有趣的，”马斯迈耶说。“它应该是体验式的。在这个桶里的产品中，你可以获得一些蛋白质或钙，但真正重要的是食物的体验。”
第三类是性能产品——消费者吃这些产品是为了获得某些功能上的好处。最后一个是食品的社交方面，与家庭聚餐、家常便饭、烧烤等相关的产品，“食物成为一种社会货币，将人们聚集在一起，”Maschmeyer解释道。
其中一个例子是Chobani Flip平台，它包括三个系列的食材，如榛子、巧克力片、焦糖和烤花生搭配酸奶。“Flip历来被宣传为全天然、非转基因、富含蛋白质的产品——有点类似于我们所有希腊酸奶的宣传方式，”马斯迈耶说。“我们在研究中了解到，使用Flip，人们并没有达到健康的一面。这是一个很好的福利，但这不是他们选择它的原因。人们喜欢它，是因为它有有趣的、令人惊讶的、有创意的组合。那是司机。他们用它来代替糖果或格兰诺拉燕麦棒。”
正因为如此，Flip被分配到有趣的或体验的食物桶中，由竞争性糖果和格兰诺拉燕麦棒引导的视觉线索。与功能提示相比，Flip的图像增加了创造力、趣味性和游戏性，与消费者在白天可能会选择的其他零食竞争。每一行的背景都是粗体的，就像描绘里面成分的艺术品一样。
为了在保持品牌统一的同时允许平台的差异化，在所有的生产线上都有几个设计价值。Maschmeyer解释说，设计必须:
- 手工制作，“你必须看到人手在设计中工作。”
- 平易近人。“它不能太复杂，让人觉得太贵。”
- 有一种天真的感觉。“这是一个与纯真有关的品牌;有一种纯净的感觉，一种自然的感觉。我们认为所有这些东西都可以通过一种天真的感觉来完美地提出。”
- 有一种怀旧的感觉。
遵循这些指导方针，每个平台都使用手工完成的艺术品。所有的颜色都是自然的，带有一点怀旧的味道。不再有纯白或纯黑;相反，这些设计使用乳白色或北极白色或暖色或冷色黑色。它们都使用类似的排版，尽管信息的布局方式因平台而异。
Maschmeyer说:“区别在于具体细节。”“我们在《Smooth》中使用的特定美术风格与《Pour》中的美术风格不同。光滑的是油彩，倒的是水彩。这种灵活性使我们能够个性化每个产品，同时仍然来自相同的乔巴尼视觉声音。”
重新设计项目的另一个重要部分是创建一个新的文字标记。为了体现乔巴尼的温暖和自然，公司采用了马斯迈耶所说的“人性化字体”，也就是看起来像人手创造的字体。它有曲线，这通常与树叶和花朵等有机手势有关。同样重要的是要确保它的重量很重，这样消费者就可以在10英尺远的地方看到它，即使是在拥挤的货架上。马斯迈耶说:“这非常关键，因为我们知道，当消费者在货架上购物时，他们首先寻找的是自己的品牌。”“当你站在离拥挤的货架10英尺远的地方，乔巴尼的旧文字标记就消失了。它在视觉上不够重，不足以引人注目。”
乔巴尼于2017年11月推出了新包装。乔巴尼首席营销和商务官彼得·麦吉尼斯当时说:“当我们作为一个全国性品牌接近10年的时候，我们在过去的10年里一直专注于我们公司能够而且已经对美国各地的社区产生的影响，把食品作为一种积极的力量。这是我们如何看待下一个十年的框架，我们的新包装是第一次看到这一点。这是对我们品牌和目标的完美诠释，使我们离成为一家以食品为中心的健康公司又近了一步。”
