长期以来，颜色一直是包装视觉层次中的王者，但有迹象表明，形状可能会扮演更重要的角色。有趣的是，定义包装形状似乎更频繁地出现在新产品的介绍中，这是几个品牌所有者和设计顾问共同的观察结果。如果经济开始反弹，消费品公司更愿意将宝贵的营销资金用于结构设计，这一趋势将在2009年及以后加速。
长期以来，包装设计中公认的视觉层次是颜色第一，其次是形状、图形和文本。但一些品牌专家认为，随着产品和货架单元(sku)的不断增加，商店的每条通道上都出现了彩虹般的包装颜色，形状可能正处于向颜色“1-A”状态转变的早期阶段。
在某种程度上，自定义形状长期以来一直是包装的一部分。古老的可口可乐瓶可以说是地球上最知名的包装形状。烈酒品牌擅长制作造型优美的酒瓶，而非酒精饮料的营销人员也开始赶时髦。但是，有一个很有说服力的观察表明，形状可能会引起更大的轰动，那就是商店中其他领域的产品——很少有结构创新——也开始参与进来。
跨通道的例子
以下是三个最近的例子，说明了一个典型的形状如何在不同的产品类别中产生高影响力的包装:
•三种口味的非碳酸百事可乐品牌的500毫升瓶装设计具有创新的形状，将百事可乐在每种产品上的信息转化为一种形式，同时满足轻量瓶的技术要求。
立顿冰茶，纯果乐果汁饮料，Aquafina FlavorSplash和Aquafina Alive共享新的PET瓶设计。这些产品的大量生产只需要为三个品牌设计一个瓶子，这是一些CPG公司为了控制多个品牌的包装成本而追求形状的另一种解决方案。因为这三个品牌有相似的属性，比如“清爽”、“天然”和“能量”，所以可以采用共同的瓶子设计。
水平的波浪状线条在整个瓶子模具中形成，使其具有独特的轮廓，百事公司需要投射这些品牌属性。斯图尔特·莱斯利是4 . n:行情)的景象。（www.4sightinc.com)，他们设计了这个设计，说波浪线模拟了缓慢移动的“溪流”。曲线的间距是随机的，以传达自然和有机的品质在瓶的形式。手指很容易落入槽中，使瓶子握起来很舒服。当观察瓶子时，它从任何侧面看起来都不一样。
瓶子供应商Amcor（www.amcor.com)，Plastipak包装（www.plastipak.com)，球（www.ball.com),Constar国际（www.constar.net）.
新瓶子的波浪设计的好处不仅仅是美观;百事公司还有一个减少塑料使用的目标。瓶子的设计模式使壁变得更薄，从而减少了20%的塑料使用量。除了满足消费者和环保需求，这款瓶子还符合百事公司的生产工艺。
百事包装研发总监Denise Lefebvre表示:“4sight对百事文化和我们的装瓶合作伙伴的理解，使他们能够将我们的设计目标推广到多个品牌。”“现在我们有了一个成功的组合——一个轻量级的瓶子，通过独特的设计传达了我们非碳酸品牌的信息，这也导致了货架上的竞争优势。”
•在家庭用品领域，宝洁(Procter & Gamble)通过形状来传达品牌的主要情感购买驱动因素——相信餐具第一次尝试就能洗干净，从而为其Cascade全自动洗碗机洗涤剂进行品牌表达。
与颜色一样，在开始设计工作之前，了解这种形状向你的品牌目标消费者传达了什么样的价值观是很重要的，宝洁公司Cascade的助理品牌经理瑞安·杜利(Ryan Dullea)说。品牌经理和设计师对设计影响的共同理解，为宝洁公司带来了一些引人注目的包装。形状与颜色结合，传达了重新配方的Cascade Complete All in 1 ActionPacs自动洗碗机洗涤剂的价值信息。
与设计机构合作LPK（www.lpk.com)，宝洁将形状作为一种手段，将一种日常的洗碗机洗涤剂转变为一个有格调的生活方式品牌。
“购买Cascade的女性已经在购买其他类别的优质产品，”宝洁设计经理凯拉•施瓦茨(Keara Schwartz)说，她引用了该公司对美容护理产品的消费者调查。“她看重业绩和经验，这体现在各个方面。”
外形=力量
形状对Cascade品牌的影响在产品和包装上都很明显。洗涤剂凝胶在ActionPacs可溶解包装内以漩涡形状填充。这款凝胶带有该品牌标志性的绿色和蓝色。这个漩涡在容器清晰的压力敏感标签上闪闪发光。这些包装装在一个透明的聚丙烯容器内(宝洁不愿透露其供应商)，类似于一个首饰盒，陈列在台面上。容器狭窄的底座向外延伸到更宽的肩部，这与该类别的线性纸板纸盒和不透明的瓶子形式不同。ActionPac和容器形状一起温柔地传达了力量，并为需要可靠产品性能的消费者灌输了对Cascade清洁能力的信心。宝洁公司设计经理凯拉•施瓦茨表示:“形状是一个关键的区别，它是Cascade Complete作为一种商品产品的一个非常重要的工具。”
•为总部位于洛杉矶的Y Water Inc.设计了一个巧妙的几何Y形瓶子，以吸引小学生。天然橡胶连接器，被称为“Y结”，使孩子们能够将空包连接成分子状，并通过将它们变成玩具或积木来延长瓶子的寿命。
Y Water的总裁托马斯·阿恩特(Thomas Arndt)说:“当我们为自己的孩子寻找低卡路里的有机饮料时，我和妻子两手空空。”“肥胖是孩子们的一个主要问题，我们想创造一种饮料，让他们对保持健康的重要性产生积极的影响。”
阿恩特在fuseproject（www.fuseproject.com)，是一家工业设计和品牌推广公司。这款形状有趣的9盎司瓶装饮料反映了该品牌的核心信息，即通过饮用以儿童为中心的四种健康饮料:骨骼水、大脑水、免疫水和肌肉水，来传达乐趣和控制分量的核心信息。
“包装是Y Water品牌的英雄，”阿恩特说。“Y瓶通过一种完全出乎意料的方式吸引消费者，真正帮助我们的产品脱颖而出。”
Y Water选用Eastar®共聚酯伊士曼化学公司（www.eastman.com)来创造瓶子。该材料的吹塑特性使倒置的三维Y形成为可能，并提供足够的壁厚来承受Y Water的185˚F热填充工艺。然而，它也提供了足够的耐久性，以承受粗鲁的处理和重复使用的儿童。
这些市场营销的优点加在一起构成了一个具有强大的货架性、可重用性和功能性的包——这三个优点在今天的消费者中引起了共鸣。
一种趋势的开始?
百事可乐、宝洁和Y Water的包装响应了商店差异化的需要。它们代表了令人瞠目结舌的实用几何形状、凸纹和凹纹图案以及注重可持续发展的设计，这些设计可以进一步提升包装在营销计划中的地位。
通过理解形状使用背后的情感、功能和经济驱动因素，营销人员可以使他们手中的另一种工具更加锋利，以最大限度地提高货架的影响力，并将包装与新的使用场合联系起来，从而推动额外的销售。
基准研究感知研究服务（www.prsresearch.com)支持这一点。这些研究经常发现，执行良好的包装与购物者的品牌认知和购买意图之间存在很强的相关性。该公司每年进行数十项店内营销研究，并表示其评估的包装系统中约有25%实际上增强了品牌认知和产品偏好。
公司总裁斯科特•杨(Scott Young)表示:“我们是结构性创新的大力倡导者。”“我们一直认为，它可以极大地影响货架的可见度和品牌形象，还能增强功能，提高使用率。”
多年来，颜色一直承载着“推销员”的重担，它仍然是任何精心设计的包装中不可或缺的一部分。色彩唤起消费者的情感，为消费者创造意义，从而创造价值。
像颜色一样，形状能本能地传达信息。它创造的不仅是辨识度高的品牌，还有高档、精致的暗示。在伟大的包装中，一个明确的形状整体上支持品牌定位。
4sight的斯图尔特·莱斯利专门研究结构包装设计，他说颜色和文字对品牌的成功至关重要，但品牌营销人员在将独特的颜色和自定义文字与库存包装形状结合起来时，没有充分利用设计的力量。他说，一个真正有效的包装还包括一个互补的形状。
“你可以通过结构设计来传达关于品牌的很多信息。这是向消费者表达信誉的语言，”莱斯利解释道。“明亮的颜色会从远处吸引眼球，但形状和形式讲述了品牌的故事。
“如果你把同样的信息写在标签上或广告上，消费者就不会相信。但当你通过结构形式把它做成瓶子时，它就会在一个完全不同的层面上与消费者对话。对他们来说，信息变得可信。”
4sight为联合利华、百事可乐和Wm进行研究。莱斯利补充说，箭牌公司已经证实，消费者将结构包装形式与意义和品牌可信度联系在一起。
LPK董事阿瑞斯•马萨里格勒(Ares Marsaligiller)对此表示赞同。有效的形状通过独特而统一的外观吸引消费者到品牌的货架上，这种策略在营销圈被称为“品牌阻塞”。在这里，颜色的作用是帮助消费者在品牌家族中识别不同的产品品种。
为宝洁公司(Procter & Gamble)设计包装设计策略的Marsaligiller说:“消费者从10英尺、3英尺和1英尺外看货架。”“他们想要注意到新事物，并明白为什么他们应该关注你。形状提供了架子的冲击力，将你吸引进去。这是一个巨大的区别。”
如何开始
品牌营销人员如果想仔细研究如何提升形状在包装中的作用，可能需要留意宝洁公司的凯拉•施瓦茨和瑞安•杜利的建议。人们常说塑形的成功要从两个方面开始。首先，形状本身并不是品牌的传播者。它需要与颜色、图形和文本协调工作。
其次，施瓦茨和杜丽表示，你的创意团队不能从一张空白画布开始，然后决定“我们需要一个新形状!”首先要努力理解什么对你的消费者来说是重要的，比如通过文字和图片的联系来提示你的产品有什么意义和可取之处。然后召集你的创意团队来回顾这些关联，让它们激发信息形状的创造，在购买点和使用点传达品牌的意义和愿望。
4sight的斯图尔特•莱斯利(Stuart Leslie)表示，如果设计得当，就像百事可乐(PepsiCo)的波浪型瓶子一样，形状会影响消费者对产品质量的看法。“品牌所有者开始发现这一点。明亮的颜色会吸引眼球，但形式讲述了品牌的故事，”他补充道。
创意团队如何说服高级管理层在经济困难时期承担可计算的风险，为他们的品牌投资正确的结构设计?因为你要面对的是有底线的高管，4sight的斯图尔特·莱斯利首先建议强调改变薪酬结构可能带来的任何经济利益。
莱斯利说:“当我告诉别人他们将销售更多基于新形式的产品时，他们不相信我。”“所以我改变了我的方法。现在，对于任何客户，我们都会告诉他们，“我们可以用一种新形式的解决方案降低包装成本，顺便说一下，你也可以卖出更多的产品。’然后它们就更有可能咬人。”
吉姆·巴雷特，首席执行官品牌形象（www.brand-image.com)，一家工业和平面包装设计咨询公司，提供了关于设计定制形状的最后一个观点。“我们大多数客户一开始就会说，‘太贵了。“品牌经理和营销人员最担心的始终是他们不想破坏品牌。
“我建议品牌所有者将设计视为大胆挑战现状的首要规则。这并不一定是一个重大的、疯狂的变化。”“这可能是一种微妙的结构变化。
“很多瓶子只是使用标准的结构设计，只改变了标签。但我认为，这种思维方式将发生巨大变化。”
