结构和图形品牌的成功整合已被证明是一个巨大的挑战，许多消费品包装公司。“我们是先从图形品牌开始，然后围绕它创建一个结构，还是先创建一个结构，然后再开始图形探索?”这个问题经常在创意过程的开始被问到。
对于这个问题，我找到的最佳答案是“都不是”。一个成功的包装必须是结构形式和功能与图形品牌的无缝结合，共同支持向消费者传递共同的信息。
那么，为什么平衡如此难以实现呢?
造成这种困难的可能原因多种多样。结构设计师往往具有工业设计背景，他们必须在技术上熟悉许多复杂的制造工艺，以便有效地在结构品牌中发挥作用。出于这个原因，除了营销团队，他们还经常与公司的研发团队和运营部门打交道。
另一方面，平面设计师通常接受专门的平面设计培训。他们在结构制造工艺方面几乎没有经验。他们通常直接与品牌经理和/或创意服务团队合作，在印刷品的两个维度上沟通品牌属性。
如果这还不够，那么结构变化的时间线通常比图形变化的时间线长得多，这使得很难同时处理两者。项目通常首先解决“最长交付时间”的项目，导致在图形团队组建之前就开始结构启动。
为了取得成功，我发现一个包括平面和结构设计师(以及营销、研发和运营)在内的协作过程对成功的整体包装传播至关重要。下面的例子说明了这一点。
SkinMedica线
SkinMedica有一个非常有效的护肤产品系列，主要在皮肤科医生的办公室出售。不幸的是，该系列产品是用库存包装生产的，其中的图形并不能真正反映产品的质量(和价格!)虽然医生推荐的基于tns的医疗产品系列继续单独销售，但消费者似乎没有理由购买该系列中剩余的21种产品。相反，他们选择了大众市场的同类产品。
SkinMedica需要一系列在皮肤科医生办公室中脱颖而出的产品，并反映出该系列的医学和科学遗产，以便将产品与大众市场竞争对手区分开来。
在这种情况下，包装程序必须从结构品牌开始。SkinMedica之前购买了40多个库存包装组件。该公司需要一个计划，将生产线组织成尽可能少的组件，以实现向定制包装的转变。4sight公司将生产线减少到8种包装形式，包含18个组件。这项任务需要对消费者使用行为、包装的人体工程学需求和产品交付要求进行广泛的分析。只有这样，才能为生产线差异化、成本效益和制造可行性创建初始结构设计平台。
结构平台就位后，是时候创造独特的图像了。由于管理资本成本的需求仍然至关重要，因此明智地使用定制组件是必要的，以确保可以在不需要大量工具的情况下创建表单语言。这必须在图形品牌开始之前完成，但图形团队是结构探索的一部分。这保证了平面设计师对图形的愿景可以融入到整个产品的沟通中。
最能传达品牌的视觉形式语言是基于代表SkinMedica基于科学的传统和简单而优雅的化妆品形式的渐变圆柱的混合。接下来，图形团队开发了复杂而优雅的图形来补充结构品牌。这些图形创造了该系列的高级外观。塑料树脂饰面和颜色被修改，直到图形品牌和结构完全和谐。平面设计，结构设计，营销和研发/运营之间的合作导致了SkinMedica在市场上的巨大成功。
眨眼就搞定了!
当4sight公司和霍尼韦尔消费品集团合作创建一个新的产品线时，很快就很清楚，需要全新的包装形式。Blink系列产品针对的是妈妈们，她们试图在孩子们活跃的车里把东西弄得一团糟的疯狂现实中生存下来。由于潜在的信息是“这些是你需要的产品，你需要它们的地方和时间来管理你的车里的混乱，”所以有必要让这些产品在妈妈想要的任何地方都可以使用。这种功能所需要的形状、悬挂装置等与传统包装的内饰汽车护理产品非常不同。
结构设计师从创造能够满足妈妈需求的产品概念开始。
然后，开发出了可以在整个汽车的许多位置工作的结构解决方案。平面设计团队与结构设计团队紧密合作，帮助定义一系列独特的产品对消费者来说应该是什么样的，以及它们应该具有什么样的个性。HMS设计公司向结构设计师建议，妈妈不太担心产品颜色与她的车“协调”，而是更喜欢友好、有趣的系列产品，这些产品因其独特的功能而彼此区别开来。这一见解导致了一系列有趣的彩色产品，图形元素与共同的形式语言一起工作，呈现出互补的产品系列。这种结构和图形品牌的合作已经使该系列在零售方面取得了成功。
编者注:欲了解更多有关这一有趣套餐的信息，参见第81页的故事。
Fido Dido和七喜相遇
当百事公司要求4sight开发独特的设计，将其授权的菲多狄多形象与其全球七喜系列饮料结合起来时，这个项目从图形开始。平面设计师将菲多·狄多塑造成一个有着独特生活方式的有趣角色。结构设计师与图形紧密合作，以捕捉角色的感觉，并决定如何在生产线上工作的瓶子中传达菲多狄多的精髓。我们选择了两种方法:第一种是Fido Dido角色与瓶子的字面互动，第二种是“空画布”方法，提供一个“类似Fido”的瓶子，可以以任何必要的方式进行标签，以保持角色的新鲜感，同时为消费者提供多样性。
菲多互动瓶结合了菲多蒂多拥抱瓶子的图形图像和瓶子的结构变化，以支持角色。
了解制造加压玻璃瓶的技术参数对于实现“Fido乐趣”和制造瓶子的能力的混合至关重要。图形和结构团队密切合作，将ACL打印、玻璃压纹和雕刻集成到一起，以实现最终的外观。Fido Canvas瓶子旨在为图形团队提供更多的选择，将Fido Dido集成到瓶子中。瓶子的形式旨在成为一个容易掌握的瓶子，以“菲多会设计它”的方式——整体形式有趣而卡通。
部分收缩标签可以让产品看起来支持“Think Clear”定位，同时让Fido Dido在七喜标志周围玩得开心。这种方法还允许创建八种初始标签设计，为货架上的消费者提供各种各样的标签。
这些例子让我们回到结构和图像孰先孰后的问题。虽然合作的方法总是最好的，但是领导能力更多地取决于项目的需要，而不是任何正式的协议。如果货架上的结构功能或一个强大的独特的形象是必需的，结构品牌应该领先。但图形品牌洞察对于保持结构正常运行至关重要。如果强烈的图形元素是新包装的基础，结构团队应该遵循图形设计师的领导，以确保货架上清晰的品牌传播。
斯图尔特·莱斯利是设计公司4sight Inc.的总裁。
可以打212/253-0525或stu@4sightinc.com．
