产品营销人员经常问这样一个问题:我们如何才能为高级管理层验证包装设计的价值?对于联合利华的Suave品牌来说，答案是让新的设计通过可量化的成本节约和消费者利益来吸引自己进入市场，而不是由营销部门推动一个未能将预期利益与整体商业战略联系起来的设计。
联合利华成功地实现了两个内部目标，重新推出了Suave Naturals洗发水和沐浴露系列，以及Suave Professionals洗发水系列。该公司更有效地向消费者传达每条生产线的价格价值关系，同时也降低了生产成本。跨职能团队的投入指导了这一过程，联合利华取得了以下成果:
•即使该系列的零售价格上涨，该公司的Suave Professionals系列的美元销售额也增长了51%，单位销量增长了12%。
•在新包装上市的前12周内，日常用品的销售额增长了3%，单位销量增长了2%。
•消费者对产品质量的认知在新包装中得到了显着改善。
•联合利华维持了Suave在价值护发领域的领导地位，同时也提高了品牌的盈利能力。
联合利华取得这些成绩的部分原因是通过整合形状、颜色和纹理的视觉线索，同时避免无谓的装饰，将Suave定位为价格合理的优质产品。联合利华转而采用更宽的瓶盖和更轻的材料，以提供视觉冲击力，同时降低成本。
联合利华的高级品牌发展经理Eric Yoch说:“对我们相对通用的瓶子进行重新设计不仅对我们的消费者来说是一个重大的胜利，而且提高了生产效率，节省了成本，这是一个真正的双赢局面。”销量的增长超出了我们的预期，巩固了我们在价值领域的领导地位。”
Yoch解释说，这个项目的成功很大程度上源于联合利华多个部门之间的早期内部讨论，其中还包括一家外部设计公司和包装供应商。他表示，至关重要的是，参与其中的每个人不仅要了解联合利华的业务和消费者需求，还要在进入创意阶段之前了解其制造能力。
设计注意事项
联合利华的需求是双重的。从商业角度来看，公司希望保持Suave在价值护发领域的领导地位，并为Suave professional和Suave Naturals产品线获得更大的市场份额。在消费者方面，公司希望更好地服务于温文尔雅消费者的价值观念。
此外，这项工作必须在最近护发过道发生变化的背景下进行。Suave是一个有70年历史的品牌，在大卖场、超市、药店和廉价零售商都有销售。它是最知名的护发品牌之一，但它在货架上的竞争对手比以往任何时候都多。去年，护发用品市场发生了重大变化，加剧了品牌之间的竞争。根据敏特公司（www.mintel.com)，这些变化包括含有有机成分的产品数量激增，新推出的植物和草药声称，以及品牌细分到消费者利基。针对这些变化，联合利华推出了Sunsilk。
Yoch说:“这次发射的规模，以及由此产生的竞争活动，提高了这一类别的总水位，而Suave不能落后。”
在开始重新设计的Suave包装的关键的第一步是写一个设计简报。创意团队与联合利华内部的制造、运营和研发部门以及供应商合作。他们共同塑造了包装的基础，反映了温文尔雅的消费者对价值的定义，同时也降低了包装成本。
结构包装创新公司4的景象（www.4sightinc.com)与联合利华的内部市场研究团队合作，研究温文尔雅消费者的心态，然后创造设计。4sight的总裁斯图尔特·莱斯利解释道。“联合利华非常清楚谁是温文尔雅的消费者。他们是聪明的购物者，既想要美丽，又不想妥协。他们想要的是价值——不是优雅，而是简单的牛仔裤。这是一种微妙的平衡，他们不想为此付出过高的代价。”
在温文尔雅的消费者心目中，价值是多维度的。它以合适的价格考虑质量、品种和性能。在设计阶段之前的消费者研究验证了这种理解，并为包装设计提供了一个基线，使Suave能够实现这个价值等式。最终的设计促使消费者愿意为Suave的产品支付更多的钱。
联合利华为“Suave professional”和“Suave Naturals”设计了微妙而精致的外观。4sight设计了一款更纤细的瓶子，形状弯曲，类似于女性的沙漏形状。轮廓的形状为消费者提供了一个更容易用湿手抓住的腰部区域。
莱斯利说:“通过将包装设计成简单的轮廓，我们可以将更宽的标签和品牌标志印在瓶子上。”“这些微妙的细节表达了温文尔雅的故事，并为其特殊的外观做出了贡献。”
Suave Professionals和Suave Naturals系列的瓶子都是PET和高清聚乙烯，由矩阵的包装（www.matrixpackaging.com),阿尔法包装（www.alphap.com)。HDPE闭包来自Seaquist闭包（www.seaquistclosures.com)。
生产储蓄
每个瓶子的形状也考虑了生产需要。莱斯利说:“我们的设计师参观了工厂并研究了生产过程，因此我们获得了开发引人注目的包装所需的知识，同时也最大化了联合利华的资源。”
与此同时，联合利华的运营和研发部门在内部制定了一些策略，以实现一些成本节约。联合利华的供应商还提出了节省瓶子和瓶盖成本的想法。
该包装采用更宽的瓶盖和重量更轻的材料，不仅提高了包装的外观，还降低了生产成本。联合利华表示，瓶子和瓶盖都使用了更少的树脂——瓶盖减少了1克。联合利华表示，瓶盖的完成时间更短，加上整体设计增强了顶载能力，瓶盖和瓶盖所需的材料都大大减少了。
除了在视觉上传达微妙的复杂性和价值外，弯曲的Suave Naturals瓶子还降低了生产成本。瓶子的曲线要求瓶子只在圆形部分接触灌装机。因此，瓶子以更高的速度灌装。
温文尔雅专业人士和温文尔雅自然人士的包装重新设计的结果表明，当在包装重新设计和开发中预先考虑所有利益时，可以实现什么。当使用正确的材料进行正确的设计也可以节省成本时，每个人都支持重新设计是合乎逻辑的。
“我们从这个项目中学到的有趣的事情是，大多数人将节省成本与货架上对消费者的妥协联系在一起。我们发现你可以同时拥有两者，”莱斯利说。
